Avec le départ de OnePlus d’Europe, le marché local perd une marque forte, mais l’impact est en pratique très limité. Oppo reprend en effet le flambeau.
Cette semaine, OnePlus et Oppo ont annoncé ce que les analystes et les spéculateurs voyaient venir depuis un an : OnePlus quitte le marché européen. La marque se retire également des États-Unis. En d’autres termes, il n’y aura plus de lancements de OnePlus en Occident.
Ce retrait a également des conséquences pour les appareils existants. En effet, l’assistance ne sera plus assurée par OnePlus elle-même. Oppo assumera cette responsabilité. Cela signifie que les smartphones OnePlus fonctionneront bientôt sous ColorOS.
Fin d’une marque forte
L’annonce semble radicale. OnePlus est une marque forte qui a su conquérir un large public, particulièrement au Benelux. Le fabricant y a vendu des appareils pendant douze ans. Les smartphones OnePlus pouvaient systématiquement compter sur de bonnes, voire de très bonnes critiques. Le rapport qualité-prix était le grand atout des premières générations de smartphones. Les éditions ultérieures affichaient des prix moins compétitifs, mais pouvaient rivaliser avec les smartphones les plus performants de la concurrence.
Quiconque observe ce retrait sous cet angle peut être surpris. En réalité, il est frappant que OnePlus soit restée active aussi longtemps en Europe. En effet, OnePlus n’est pas tant une entreprise qu’une marque de la société mère Oppo. Dès sa création, Oppo a été le principal investisseur de OnePlus, et les téléphones OnePlus sortaient des lignes de production d’Oppo. Ce n’était pas si évident à l’époque : la marque était positionnée comme un outsider et un casseur de prix sur le marché européen.
Synergie poussée
Au fil des années, OnePlus et sa société mère Oppo se sont encore plus rapprochées. En 2021 déjà, les équipes de développement matériel ont été combinées. La même année, OxygenOS a fusionné avec ColorOS. OxygenOS est le nom de la surcouche Android de OnePlus, ColorOS celui de la variante d’Oppo. Sous le capot, les deux systèmes d’exploitation sont devenus identiques. C’est pourquoi Oppo peut désormais assurer sans effort le support logiciel des appareils OnePlus existants.
Ces dernières années, les fleurons de OnePlus et d’Oppo ont commencé à se ressembler de plus en plus. Les appareils partageaient un langage de conception et de nombreuses spécifications. Les deux marques maintenaient certes des différences marginales, comme une taille de batterie légèrement différente ou un processeur MediaTek contre une puce Qualcomm dans les derniers appareils, mais le chevauchement était évident.
Cela n’a pas posé de problème pendant longtemps : Oppo est l’une des plus grandes entreprises technologiques au monde, mais n’était pas active en Europe jusqu’à récemment. L’entreprise a toujours joué un rôle majeur sur le marché chinois. Dans ce contexte, OnePlus était le représentant d’Oppo dans l’UE.
Oppo en Europe
Cela a changé il y a six ans. En mai 2020, Oppo a décidé de s’implanter en Europe et en Belgique. Malgré de grandes ambitions, ce démarrage a été un peu laborieux, en raison d’un litige de brevet avec Nokia. Celui-ci a été résolu en 2024, après quoi Oppo s’est lancée sur le marché européen avec un enthousiasme renouvelé.
À ce moment-là, l’arrêt de mort de OnePlus était en fait déjà signé. Bien que les smartphones haut de gamme d’Oppo et de sa filiale OnePlus ne soient pas, comme mentionné, tout à fait identiques, ils visent le même groupe cible. Les appareils de OnePlus ont historiquement des prix plus attractifs, ce qui a fait d’Oppo son propre principal concurrent. Chaque smartphone d’Oppo était systématiquement sapé par une alternative OnePlus à prix plus compétitif.
Le marché des smartphones est déjà particulièrement concurrentiel. Samsung et Apple dominent le marché, tandis que les autres marques se battent pour quelques pourcentages. Dans ce contexte, il est particulièrement inefficace d’investir dans une filiale comme OnePlus, avec tout le branding et le marketing que cela implique, pour ensuite affaiblir sa propre marque principale. Le marché n’est pas assez grand pour deux marques Oppo. Oppo elle-même évoque la synergie et la consolidation comme moteurs de cette décision.
La Chine et les marchés émergents comme l’Inde sont moins consolidés. La marque OnePlus y subsistera.
Dans le segment premium, la perte n’est pas si grande. La gamme Find X d’Oppo possède le même ADN que la gamme principale des téléphones OnePlus. Les téléphones étaient déjà des jumeaux depuis quelques années, bien que non identiques.
Dommage pour Nord
La plus grande perte se situe dans le segment du milieu de gamme et de l’entrée de gamme. La gamme OnePlus Nord était systématiquement unique, avec un rapport qualité-prix nettement supérieur à celui des appareils Reno d’Oppo elle-même. D’un point de vue commercial, Nord sapait d’autant plus la gamme Reno : Reno devient plus pertinente avec la disparition de Nord, mais le consommateur n’y gagne pas.
Le retrait de OnePlus d’Europe (et des États-Unis) est ainsi la chronique d’un départ annoncé. D’un point de vue commercial, il est frappant que la filiale OnePlus ait pu saper les appareils de la société mère Oppo pendant si longtemps sur un marché difficile.
Dans le segment haut de gamme, les consommateurs ne perdent en fait rien. Oppo reprend le flambeau sans effort avec des appareils qui, ces dernières années, étaient déjà difficiles à distinguer de ceux de OnePlus. Dans le milieu de gamme, ce départ laisse un vide : les OnePlus Nord et Nord CE manqueront à l’appel. Les smartphones Reno d’Oppo en sont les véritables remplaçants.