Avec CustomerLake, Databricks introduit une plateforme de données clients (CDP) qui utilise des agents d’IA pour des campagnes marketing continues et personnalisées. Bien que le PDG Ali Ghodsi refuse de positionner Databricks comme un concurrent, il existe néanmoins un chevauchement avec les activités de Salesforce.
Databricks lance son CustomerLake lors de son sommet Data+AI Summit. Il s’agit de la « première plateforme de données clients basée sur des agents », selon Tasso Argyros, vice-président de l’ingénierie chez Databricks, qui n’hésite pas à employer des termes forts.
Campagnes infinies
CustomerLake doit permettre des campagnes marketing continues et personnalisées, pilotées par le contexte client : les « infinity campaigns ». Une combinaison d’IA et d’intégrations doit assurer ce service. « CustomerLake est autonome, intégré à Lakehouse, offre une vue client à 360 degrés et peut proposer l’expérience client parfaite, un milliard de fois par jour », déclare Argyros.
Concrètement, CustomerLake intègre le CDP directement au sein de la plateforme Databricks existante, où convergent déjà les données clients, les modèles d’IA et les agents. La plateforme est construite sur Lakehouse et gérée via Unity Catalog.
Un rôle majeur pour les agents d’IA
La plateforme propose des agents de campagne et des agents de profil, un écosystème de partenaires ouvert et des intégrations natives avec des plateformes telles qu’Adobe, Meta, Braze et The Trade Desk. Grâce à des pipelines bidirectionnels et à l’ETL inversé, CustomerLake se connecte à la pile technologique de marketing et de publicité existante.
Les agents de profil peuvent préparer les données pour une utilisation au sein de l’entreprise. Concrètement, ils enrichissent les données et assurent la correspondance des identités. CustomerLake est relié à la fois au Databricks Lakehouse et à des systèmes externes, où les données d’un même client peuvent résider à différents endroits.
L’agent de profil consolide ces données. « Lorsqu’un client est présent dans différents systèmes, vous ne voulez pas penser qu’un seul client correspond à deux personnes », explique Argyros. C’est ce qu’on appelle la résolution d’identité.
Les agents de campagne entrent en action après les agents de profil. Un agent de campagne automatise l’exécution des campagnes. À l’aide d’une simple commande (prompt), les utilisateurs peuvent élaborer instantanément une campagne, en tenant compte du contexte commercial et des objectifs de l’entreprise. Les agents peuvent constituer immédiatement des segments d’audience.
Personnalisé, mais est-ce nouveau ?
Les campagnes sont ensuite personnalisées. Chaque client reçoit des messages sur mesure grâce à l’IA. L’intelligence provient de Genie, où le contexte réside également via Genie Ontology.
Sur scène, Argyros s’efforce de présenter CustomerLake comme une première mondiale. Si l’on s’en tient purement aux fonctionnalités, on remarque pourtant de nombreuses similitudes avec ce que Salesforce propose déjà depuis quelques années.
« Pas un concurrent »
Pourtant, Databricks ne souhaite pas devenir un concurrent de Salesforce avec CustomerLake. Le PDG Ali Ghodsi est très clair sur ce point. « Nous ne sommes pas un concurrent de Salesforce », affirme-t-il. « Nous sommes toujours partenaires. CustomerLake concerne l’activation, la Marketing Cloud de Salesforce reste importante. »
Nous ne sommes pas un concurrent de Salesforce.
Ali Ghodsi, PDG de Databricks
Ghodsi note que CustomerLake collabore avec des outils dits Martech pour élaborer des campagnes, mais cela est quelque peu hors de propos dans le débat sur la concurrence.
Fort chevauchement (partiel)
En effet, Databricks CustomerLake ne s’oppose pas à Salesforce Marketing Cloud, mais plutôt à Salesforce Data 360. Data 360 assure depuis plusieurs années la résolution d’identité, avec l’aide de l’IA, tout comme les agents de profil de Databricks.
Il n’y a pas de différence majeure dans l’approche de Salesforce et de Databricks : les deux parties veulent établir un profil client unique (« golden record »), en tenant compte de la présence de ce client dans différents systèmes, et selon un principe de « zero copy ».
Agents de campagne
Les agents de campagne constituent également une attaque contre les fonctionnalités de Salesforce. En 2024, Salesforce se félicitait encore du lancement d’Agentforce. L’entreprise a ainsi initié une vision où les agents d’IA occupent une place centrale.
Même les noms ne diffèrent pas : Salesforce propose des agents de campagne dans le cadre de sa suite Agentforce, et ceux-ci doivent également aider les marketeurs à mettre en place des campagnes marketing autonomes. La constitution d’une audience fait partie des capacités directement mentionnées de l’agent.
Le « zero copy » pour tous
Databricks affirme que son CDP est intégré à Lakehouse et fonctionne selon des principes de « zero copy », y compris avec des données externes. C’est également ce que fait Data 360 de Salesforce. Databricks et Salesforce disposent d’ailleurs d’une telle connexion entre eux.
Ce qui diffère, c’est l’approche. Databricks aborde le problème du Customer 360 sous l’angle de la plateforme de données. CustomerLake établit ensuite des liens avec des logiciels spécialisés, notamment d’Adobe, Twilio et Hubspot. Databricks prévoit également des intégrations avec Meta, Google Ads, TikTok et d’autres plateformes publicitaires.
Une approche différente
Salesforce arrive de l’autre côté. L’entreprise propose une suite Customer 360 et dispose en interne des applications nécessaires pour mettre en place des campagnes marketing, liées aux profils clients du cloud de service, aux comportements dans les boutiques en ligne, aux interactions de vente, et plus encore. Pour y parvenir, les clients de Salesforce ont également besoin d’une base de données solide. C’est le rôle de Data 360, qui vient ainsi empiéter sur le terrain de Databricks et de Snowflake.
Ghodsi a raison lorsqu’il affirme que Databricks ne concurrence pas la plateforme de bout en bout de Salesforce. Cependant, prétendre qu’il n’y a pas de concurrence sous prétexte qu’il existe aussi des collaborations est un peu simpliste. Dans les domaines de Data 360 et d’Agentforce, le chevauchement est manifeste.
Disruption
Ghodsi semble d’ailleurs l’admettre d’une certaine manière. « Le segment du marketing va changer », prédit-il. « Les agents vont jouer un rôle majeur et il y aura beaucoup de disruption. »
C’est déjà le cas aujourd’hui. Databricks n’est en effet pas le seul à s’aventurer sur le territoire de Salesforce. ServiceNow souhaite également jouer un rôle plus important dans le CRM. La pertinence croissante des agents d’IA renforce l’importance de la base de données. C’est sur celle-ci que tournent ensuite des agents spécialisés, tandis que le rôle des logiciels intermédiaires diminue.
Extension
Avec CustomerLake, Databricks poursuit en tout cas son expansion dans les grandes catégories de logiciels d’entreprise, après le lancement de Lakewatch en tant que solution de sécurité.
La tarification de CustomerLake repose sur un modèle à la consommation plutôt que sur une licence logicielle traditionnelle, ce qui positionne la plateforme comme une alternative rentable pour les entreprises souhaitant consolider leur pile marketing. CustomerLake est actuellement disponible en version Private Preview.